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瑞幸咖啡:下个星巴克,还是下个ofo?

来源:520商机网发布时间:2019-02-19阅读量:406

概述:瑞幸咖啡则表示有信心在接下来的一年时间里实现赶超,瑞幸咖啡CEO钱治亚表示,2019年目标: 2500家新店,店量&杯量全部成为中国第一咖啡连锁品牌。

中国人自己的咖啡来了!

2017年10月,蓝底白鹿的logo悄然出现在银河soho一个不起眼的位置。那时,很少会有人想到,它接下来将剧烈地搅动看似起平静的咖啡江湖,每一步都来势汹汹,颇有以互联网之矛刺穿传统咖啡市场之势。

关于瑞幸咖啡的(luckincoffee)出现,有人用“从天而降”来形容。2018年1月1日,它以283杯的销量进场,以1254万用户、8968万杯走完2018。

同样在这一年,它从零开始,以2073家门店(1897家实体门店)破局,并在2019年计划再加速,开店2500家,“成为中国最大的连锁咖啡品牌”。

┃ 规模持续扩张,搅动咖啡市场

在国内的咖啡零售市场,瑞幸咖啡以极短的时间成长为行业的第二名,而与行业第三名已经有不小差距。公开数据显示,2017年10月,瑞幸咖啡的第一家门店开业;此次发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚称,截止至2018年12月24日,瑞幸咖啡已经有2073家线下实体店开业,其中有1897家实体门店,176家外卖厨房店。

在1999年1月便 进入中国市场的星巴克则是瑞幸咖啡所要挑战的对象,据中商产业研究院统计数据显示,截止2017年,星巴克在中国拥有2936家门店。星巴克计划每年在中国开店数量500家,目标在2020年星巴克门店数量达到5000家。

从门店数量来看,瑞幸咖啡与星巴克约有1500家的差距,瑞幸咖啡则表示有信心在接下来的一年时间里实现赶超,瑞幸咖啡CEO钱治亚表示,2019年目标: 2500家新店,店量&杯量全部成为中国第一咖啡连锁品牌。

从2017年10月到2018年12月,瑞幸咖啡有超过2000家线下店开业,如今这一速度还要再次提升,2019年,瑞幸咖啡计划拓张的速度是星巴克计划拓张速度的五倍。

2018年4月,天使轮融资;7月,2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,正式跻身“独角兽”之列;12月,完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。

半年不到,瑞幸咖啡的估值增长了一倍有余。

继2018年12月的2亿美元B轮融资后,因为前三季度8.75亿的亏损数据曝光、与美团达成战略合作、在全球咖啡行业首创开放API平台等,瑞幸咖啡再度引发热议。

对于外界亏损8.57亿的质疑,瑞幸方面则屡称资金充裕,账面上还有4亿多美元现金,并表示将“持续补贴,三年五年长期坚持”,占领市场。

充裕的资金储备固然给了瑞幸持续补贴的底气,但究其根本,在于瑞幸咖啡不同于其他互联网企业、不同于传统咖啡的发展模式。

通过这样迅猛的打法,它如一条鲶鱼,迅速搅动起原本看似平静的咖啡市场,让商业咖啡回归咖啡本质,也让称霸全球咖啡市场的对手匆忙应战。

传统与新势力的斗争,对于“获胜的是谁”这个问题,也许有人会有不同的判断。

不过毫无争议的是,在这样变革的浪潮里,获益的永远是大众:在这一年,咖啡与他们的距离拉近,整个中国经受了一场关于“咖啡”与“消费”的再启蒙。

┃ 明星代言,疯狂补贴

到了2018年,瑞幸咖啡一共融到了4亿多美元。

此后,在这4亿多美元的资本驱动下,瑞幸开始疯狂扩张。一边,请来了一线明星汤唯张震,为瑞幸咖啡背书。

一边疯狂补贴,首杯免单、买2赠1、买5赠5、也可以免费送给好友咖啡,然后各自得一杯……

一时间,人们被小蓝杯包围了!

上个厕所、坐个电梯、刷个朋友圈、看个微信群,全是小蓝杯,它或以蓝色的色调充斥你的视野,或让张震汤唯的声音钻进你的耳朵,“这一杯,谁不爱”!.

凭借着首单免费、拉一赠一、买五赠五、轻食半价这样的疯狂补贴,瑞幸用户规模得以快速崛起。

虽然咖啡利润空间较大,但鉴于瑞幸本身定价较低,这种补贴力度的确有些疯狂。

有人曾经测算过,同样杯型的拿铁,星巴克31元,Costa31元,瑞幸定价24元,再加上各种优惠,平均12-15元就可以喝到,而这还不包括包邮后快递的费用。

汤唯、张震代言,背靠神州专车,密集的广告轰炸,疯狂的补贴营销,甚至对外宣称做好了长期亏损的准备,要做中国人喝的起的咖啡。

据瑞幸咖啡创始人钱治亚讲,其A轮融资前的营销投入大概有10亿元左右。当被问到“补贴总有停的一天”时,钱治亚的回答是“目前还没有时间表”,“瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。”

┃ 回归价值中不断迭变

互联网的本质在于用户,内核在于价值回归。瑞幸的“互联网咖啡”便以此为核心。

2014年,在咖啡界含金量最高的WBC世界咖啡师大赛中,24岁的井崎英典获得冠军,2018年,他出现在了瑞幸咖啡的电梯广告中,同他一起的还有意大利赛区冠军Andrea Lattuada、中国赛区冠军潘志敏。

在三位冠军的“护航”下,瑞幸一开始的产品研发选用的是埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚等全球四大咖啡产地的当季生豆。

而近来,结合对近一年来数百万用户在APP上的反馈意见和口味偏好,瑞幸对原有的咖啡配方进行了优化,将原料范围收窄,首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆。

要知道,咖啡豆的好坏决定了一杯咖啡的成败,而日晒西达摩向来是精品咖啡市场上的高级品,以风味丰富、酸度适中、甜度较高一直受到全球咖啡爱好者的追捧。

瑞幸经过反复测试并设定了针对埃塞俄比亚日晒西达摩咖啡豆的最优烘焙度。目前升级后的咖啡香气更加香醇,入口醇厚度明显提升,余韵回甘更加持久,既充分保留了原有配方的良好风味,又突出了焦糖香味,质感醇厚,口感香浓。

当然,对咖啡或者任意一个餐饮品牌来说,好的配方是远远不够的,原料品质更是关键。星巴克纵横咖啡行业数十年、很多后起品牌无法对其形成冲击的原因之一,正在于它全球领先、稳定的供应链。

从互联网而来的瑞幸似乎同样明白供应链的重要性。

2018年年中,它公布了自己的“蓝色伙伴计划”,其中包括百年咖啡机制造商瑞士雪莱与弗兰卡、世界百年糖浆品牌法布芮、全球最大的乳制品企业恒天然集团、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物产、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友等。

瑞幸咖啡不仅仅在咖啡本质上追求极致。而且还在其互联网式的产品与技术迭代,以及用户思维,让它在传统的消费领域中自成一派,一种建立在实力基础上的创新。

在传统的咖啡行业乃至餐饮行业中,品牌的发展与产品提升主要依靠的是传统的经验与咖啡师的个人判断。与传统的经验派相比,瑞幸可以说是“技术派”、“数据流”,它依靠的是大数据。

据钱治亚介绍,前期瑞幸在研发产品、组建团队、选择供应商之余,已经开始了大量的底层技术研发,并将这些技术用于其整套信息系统,实现瑞幸从前端到后端的数据与信息化打通。

这些信息系统在保证前期瑞幸提供足够的平台支撑和订单派送的同时,随着大量的用户数据汇入,这些数据被用于进一步提高产品质量,提高用户体验、线下配送优化和门店运营效率提升上。

试营业期间,瑞幸平均的外送订单完成时间是26分44秒;去年9月,其配送速度已优化到平均约18分钟;到12月,其外送订单平均时间缩短至16分钟43秒……同时,其外卖超时率从26%下降至0.4%。

在技术加持下,瑞幸的迭代正在加速,包括产品迭代、体验迭代。这样的迭代,意在给用户带来更好的用户体验。

┃ 小结

开辟新竞争赛道的瑞幸,正在将咖啡行业的竞争拉到一个全新的水平,传统咖啡们不得不迎战。

而在互联网的渗透之后,不管结果如何,留下的都将是一个全新的咖啡市场——更多的用户因补贴而享受到咖啡产品,更多的用户被拉入咖啡行业,整个市场培育进入新的阶段,中国大众咖啡市场更为茁壮。

作为老牌咖啡品牌也需要随时准备抛弃“舒适区”,进入“学习区”,愿意接受未知挑战,把消费升级当信仰,把消费者当朋友,永远学习永不满足。

毕竟,相比看商业大戏,对每一位涉身其中的消费者而言,大家显然更期待一个品质巨头的诞生,期许更低价优质的产品与服务。

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